央视白酒广告传“清退令” 酒企营销模式或将转型？

    中国上市公司舆情中心 龙大香

    白酒行业舆情风波不断，继酒精勾兑、塑化剂问题后，一则“央视拟清退白酒广告”的传闻再度引发市场热议。

    2月27日，网络传闻，央视拟清退白酒广告，两会后执行。消息一出，引发市场恐慌，当天酿酒板块下跌逾1%，28日早盘再次走低，领跌两市。随后，有媒体报道澄清传闻，称“央视与有关方面进行了沟通，目前没有清退白酒广告的强制要求。”

    传闻不断，但目前各方讳莫如深。围绕着这一次央视白酒广告“清退令”的讨论，最核心的内容是央视要不要进行“禁酒令”？如果央视广告减少，白酒企业又应该如何营销？

    人民网进行“央视该不该推出禁酒令？”的网上投票调查显示，有76.6%的网友认为应该禁，“上行下效，央视不该再围着酒瓶转”；只有13.9%的网友认为不能禁，“酒又不是公款消费专利，百姓也要喝”。

    面对狂轰滥炸的酒类广告，不少网民称，在限制三公消费和各地各部门出台“禁酒令”的背景下，酒类广告却依旧雄霸荧屏，这样密集播放的酒类广告是不是不太协调？还有网友认为，中央电视台应该倡导正确的消费观念和价值观，取缔或者减少白酒广告，利国利民。

    主观广告董事长孙震宇表示，西方主流国家基本都限制烈性酒的广告，我国正好相反，烈性酒甚至能拿下广告标王，这是整个社会缺少公共价值观的缩影。王石也在微博上表示，权威的国家电视媒体大量播放酒广告有悖常理。“有意停播是个进步，央视改革一小步，社会前进一大步。”

    其实我国的广告限酒令早已有之，只是收效甚微。2003年下半年，国家曾出台政策限制酒企的广告播出，明文规定每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19点至21点之间不超过两条。

    但是，在酒业发展的黄金10年中，酒业投放央视广告持续增长,2008年至2011年行业累计在央视直接投放广告44.9亿元,中标金额复合增长率高达69.5%。

    2012年政策再度收紧，央视在招标前规定，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条。新规定反而使2012年酒企对稀缺资源的争夺更加激烈。

    2013年央视白酒广告更是达到了顶峰，中央电视台黄金资源广告招标预售总额约159亿元，其中，白酒行业以35亿广告“灌醉”了央视。

    白酒的广告费如此可观，传闻央视将清退白酒广告，除了让白酒股“担惊受怕”外，正如网友所说的，也“做空央视”了。这也许就是“禁酒令”屡禁不止的重要原因。

    有主流财经媒体评论称，白酒行业前景面临很大风险，尽管此次主管部门没有要求强势清退白酒广告，但估计这只是暂时的缓手。对于白酒企业而言，一旦丧失央视这一重要的推广渠道，并由此引发重要媒体的连锁反应，最终对各家企业的销售恐怕会有不小的影响。

    如果重金投入央视等主流媒体的广告轰炸法行不通了，白酒行业的各家企业就得寻找更好的营销模式来替代。中国上市公司舆情中心猜测，或许，社会化媒体的传播，会成为酒企下一个发力的方向。

（转自证券时报）