老上海的广告

    上海是近代中国广告的发源地。回眸老上海广告演进的历史，不仅可以使我们重温老上海的历史和风情，而且可以汲取蕴含其中的文化内涵。

　　19世纪中叶上海开埠后，上海逐渐成为中国工业和商业的中心。在外国资本和文化的双重影响下，随着食品、纺织、服装、建材、制药、烟酒等领域民族工业企业的兴办和商店、旅馆、银行、饭店、理发、修理、浴室、游乐等社会服务性第三产业的形成，上海近代广告业应运而生。1872年《申报》创办，标志着上海近代广告开始进入发展繁荣期。20世纪20、30年代，上海广告业出现繁华多姿的景象。1919年中国广告业界最早的行业组织“中国广告公会”在上海成立。1927年旧中国规模最大的广告行业组织“中华广告公会”在上海组建。至30年代，上海的中外广告社和广告公司已达100多家。

　　广告是一种借助某种媒介物传递商品信息的经济文化形态。近代上海广告彻底改变了中国古代以酒旗、幌子、招牌等为形式的零星促销手段，从广告制作技术和广告设计两方面完成了广告媒体的历史性变革。在近代技术和城市市场的影响下，上海创造了一系列新颖的广告媒体。如印刷广告。国内外的广告史学将报刊广告的出现视作近代广告史的开端。19世纪60、70年代《上海新报》《申报》《汇报》等报刊的创办，使近代上海印刷广告腾飞。《申报》一度广告面积占全张报纸版面近60%。由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成的月份牌广告，也是风靡老上海的印刷广告。又如橱窗广告。这是由近代城市商店敞开售货经营方式培育出来的新式广告媒体。1920年诞生于上海的“勒吐精”奶粉橱窗是中国最早的橱窗广告。随后，先施、永安、新新等上海大型百货公司先后在商店门前设立橱窗广告。这种以销售地点传递商品信息的广告媒体，不仅生动形象地展示了商品，而且美化了商店的外观。再如户外广告。老上海的户外广告除路牌、招牌、广告栏等形式外，最值得一提的是霓虹灯广告。霓虹灯广告是工业革命带来的广告制作技术变革的产物。1926年南京东路伊文思图书公司橱窗内的打字机英文广告是上海最早的霓虹灯广告，上海远东化学制造厂是中国最早的霓虹灯制造厂，湖北路“中央旅社”广告招牌是上海第一块霓虹灯广告招牌。30年代，上海各大商业设施尤其是娱乐设施几乎都装有各种样式的霓虹灯招牌广告。霓虹灯广告将上海近代广告提高到一个崭新的历史水平，使广告真正成为近代上海城市文化不可分割的组成部分。还如电波广告。1922年中国第一家广播电台“奥斯邦”在上海创办。1931年，上海诞生了一座以经营广告业务为主的“天灵”无线电台。30年代上海广播电台多达50多家，有收音机3000多台。电波广告成为近代无线电技术革命条件下的新型广告媒体。除上述四大广告媒体外，近代上海还有银幕广告、商标广告、邮政广告、空中广告等其它广告媒体。

　　近代上海广告媒体形式和制作技术上的变革都呈现为广告设计上的艺术化趋势。如广告表现手法的生动化、通俗化，广告语言的简明化、音律化，视听效果的形象化、情感化。琳琅满目的橱窗广告，醒目生动的印刷广告，五光十色的霓虹广告，美妙悦耳的电台广告，设计师们利用色彩、图案、光影、文字、音响等材料充分表现广告的感染力和视觉冲击力，使单调的商品裹上了一种丰富多彩的艺术氛围，使产品信息染上了一层情感的文化色调。这种富于艺术性、民族性的广告设计是老上海广告的特色。

　　时尚与欲望，是近代上海广告带给这座城市的特殊文化效应。老上海广告不只是消费内容的引导，而且具有社会文化特质。人们在满足消费欲望、追求消费时尚的同时，为广告的形式所倾倒，为广告的魅力所吸引，为广告散发出来的知识的、情感的文化信息所神往。上海市民逛马路兜商店习惯的形成，一个重要原因是广告给了他们视觉、听觉和心理上的满足。近代上海市民大众从千姿百态的广告媒体中获得了自己的文化。

　　广告总是在有广告感觉的城市萌动。进入新世纪以来，注重广告业的传统在上海新一轮建设发展中得到了弘扬光大，国际4A广告公司纷纷落户上海，再一次彰显了上海作为中国广告先行者的强势地位。我们有理由相信，上海广告业在四个中心建设进程中必将越来越走向国际化道路。